Com a globalização, os produtos tendem a ter os mesmos itens de composição, acesso a mesma tecnologia, e até qualidade na comunicação. Quem vai estabelecer a diferença entre um e outro é o valor agregado à marca
A presença na mídia é fundamental no processo de formação de imagem de marca.
Existem determinados veículos que geram grande visibilidade, e outros que agregam valor à marca, pelo seu prestígio e nível de anunciantes.
Afinal de contas, não é toda empresa que tem condições de anunciar uma página numa revista de grande circulação, ou num canal de grande audiência. É como ter uma vitrine em um Shopping de renome, ou como ter uma loja na 5th Avenue.
É sabido que os fatores mais importantes na decisão de compra da classe AB+ são:
- Qualidade – as pessoas pagam a diferença por um produto melhor, por sua composição, design;
- Confiança na marca – todo o valor que o branding bem realizado agregou à marca se paga aqui. Ser desejado, ser o primeiro ou único na preferência – a griffe, exclusividade são fatores considerados;
- Atendimento e serviço – basta ter como referência o atendimento telefônico ao consumidor, para saber o quanto interferem na imagem da mesma;
- Preço – nunca vai deixar de ser importante, mas quando se tem propriedade, cobrar pela exclusividade ou qualidade agrega valor;
A globalização, facilitou o acesso à tecnologia e produção em outros mercados. Os produtos tendem a ter os mesmos itens de composição. Dessa forma os produtos estão muito equivalentes, e correm o risco de se tornar comodittes, ou um tanto faz na preferência do consumidor.
Como exemplo num cosmético de alta performance se o fabricante não cuidar de sua marca pode ser igualado a todos os outros concorrentes. Como as margarinas: todas são clarinhas, têm gosto e valor muito parecido para o consumidor. Tanto faz.
Quem vai estabelecer a diferença entre um e outro produto é o valor agregado à marca
No entanto boa parte do pequeno e médio anunciante proveniente da experiência comercial e sem formação em marketing, comete o erro em pensar que investir em marca não vende produto. Ao contrário das empresas internacionais, bem estruturadas, que conhecem o valor que possui uma marca e tem estratégias para isso. Vide o que representa as griffes Gui Larroche, Paco Rabbanne, Pierre Cardim, e outros que tiveram extensão em tantos itens além da moda, como cosméticos, perfumes, acessórios, etc. Que tal um carro com uma estrela da Mercedes Benz?
Outro fator é a entrada das plataformas de mídia digital, que oferecem interatividade, recursos e relatórios que dão mais segurança no investimento. Clicou, está na loja virtual. Porém diante da ânsia imediatista, toda tecnologia acaba sendo canalizada para o meio de varejo, sugando todo o investimento em mídia impressa ou eletrônica que acaba migrando para a mídia digital, sem realimentar a marca. Rapidamente isso muda a forma e ambiente onde o produto passa a ser visto, se na revista ou TV era acompanhado de glamour, na web passa a fazer parte do ambiente de varejo, extremamente poluído- para quem está vendendo produtos populares, talvez não haja problemas.
A marca enfraquece, perde seu valor construído e todo o investimento anterior. Sem falar que abaixo dele aparecem outros concorrentes com preços inferiores, também.
Um fator que deve ser considerado é que nos últimos anos, técnicos de web contratados para gerenciar sites, passaram a assumir a função de publicitários. Por sorte alguns buscaram formação em marketing, ou comunicação e têm uma visão mais ampla.
Qual o caminho correto para o equilíbrio entre fortalecimento de marca e venda de produtos no segmento cosmético ?
- Ter um planejamento de branding, onde marca e produtos têm suas estratégias definidas, inclusive promocionais. Pois dentro disso é possível promover mantendo o valor da marca
- Estabelecer uma estratégia de cross mídia, onde mídia impressa, eletrônica, e midia digital se relacionam e complementam. Onde web site, posts cumprem suas tarefas de suporte junto a mídias sociais, e geram valiosos leds nas ferramentas de busca, muitas vezes estabelecendo conteúdo para o e-commerce
- Ter cada ferramenta e meio utilizando suas potencialidades de forma funcional e efetiva. Marca e produto ocupando seus espaços devidos e colaborando um para o sucesso do outro
- Antes de tudo manter o padrão criativo e de produção, pois num mar de “mesmisse” e amadorismo, criam um grande o diferencial na mídia, e rentabilizam o investimento
- Com certeza os objetivos de marca e comerciais vão chegar num espaço de tempo muito mais rápido e com um investimento bem mais racional. O que é fundamental nos dias de hoje
Se quiser saber mais sobre este assunto, ou se você pertence a outro segmento, marque uma apresentação com a Fontoura Hot Digital. Criamos case sem criar caso.
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Oscar Fontoura Jr.
Sócio diretor Fontoura Hot Branding
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